不爱线上鲜花的七夕节

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度,作者 | 许伟、黎文婕,编辑 | 黎炫岐

提及浪漫场景,鲜花似乎从未缺席(www.twvr.cn)。

然而,历年来在节日里卖得最好的鲜花,却在今年的七夕被踢出了电商热门礼品行列。

事实上,人们对美好事物的热爱倒也并非消失殆尽,只不过,比起线下,他们似乎更爱为摆在眼前的、触手可及的鲜花买单。

“鲜花电商品牌刚刚火起来的时候,我也跟风在平台上订过花。但线上售花,终是少了几分诚意。”26岁的张平(化名)在七夕当天没有忘记为女友准备鲜花,但他决定走进花店,精心挑选,“女孩们爱惊喜,但看重的还是惊喜背后的心意。一捧线上流水线式搭配销售的鲜花,永远没有亲自挑选搭配的花束美丽。”

显然,对于消费者张平们而言,长久以来,鲜花消费,已然被线下花店牢牢把持,而线上购买的习惯长久缺失且很难培养。

所以,即便是在鲜花消费的重要节点,鲜花电商们想要花开线上的美梦,似乎也难以如愿。

“取悦”比低价更能打动钱包

“以前流行送花,但现在鲜花顶多算是个陪衬,之前送的花,几乎都是当天晚上就被女友扔了。”一度为送女友礼物而苦恼的杜涛(化名)告诉锌刻度,现在他和朋友们几乎很少再选择送花当礼物,因为口红、护肤品和包,成为了近年来“不会出错”的礼物。

“其实现在好一点的花束,价格和一支中端品牌的口红价格可能都差不多。相较而言,过完节就被扔掉的鲜花,远不如一支口红的性价比高。”杜涛在各大社交平台搜索了送礼“草单”后,在这个七夕送出了一套口红。

数据则更为直观地显示,鲜花正从装满礼品的购物车中消失,更多性价比更高、更为热门的礼品逐渐取代了鲜花的地位——据苏宁易购带电数据,七夕前一天,口红销量环比8月23日暴增4倍;七夕前一周,男性购买美妆产品订单量同比增长3倍……

另据京东七夕消费数据,七夕前,家居、户外、奢侈品等商品品类销售都有2-3成左右的增长,而跨境和进口商品中,饰品和包包最受欢迎。

具体而言,七夕前巧克力和糖果同比增长三成左右。而中高端美妆产品在下沉市场广受欢迎。

不过,有不少人仍然会在节日送出一束精致包装的鲜花,也依然有不少女孩为收到鲜花而感动。只不过,他们购花的途径往往不是电商,而是线下门店。

“线下花店基本都能满足需求,花束可以自己认真挑选,也不用担心送达时间,何必要在网上折腾?”每年重要节日都会给妻子送花的汤鑫(化名)是花店的常客,但即便是在鲜花电商最火的那两年,他也没有做过尝试,“线上的价格的确低一些,但我还是习惯自己走进花店,挑选最合眼缘的花。”

一方面,鲜花市场的消费者们的消费习惯难以从线下转至线上,另一方面,曾作出尝试的消费者们又曾一度失望。

“因为有段时间异地恋,之前通过一家鲜花电商买花送花。结果花到了已经坏掉,既破坏了节日,又浪费了钱。”一位曾经体验过线上买花的消费者,在社交平台如此感慨,并表示,“再也不会在线上平台买花。”

事实上,鲜花电商被投诉质量问题,并不少见。早在2017年的七夕节,鲜花电商品牌“花加”就曾受到用户的集体投诉——预定的花不能及时送达、客服回复慢且态度不佳、收到的花存在质量问题等等。

不过,每逢节日,鲜花电商们倒也并非无人问津,毕竟,想要靠着节日突围的平台们总是在此时打出“低价”。对于不少鲜花爱好者而言,这倒是个“薅羊毛”的好时机。

章蝶买的鲜花

“七夕的鲜花价格特别便宜,比起线下花店划算太多了。我们买花也不是为了过节,所以没有时效要求,趁着打折买一次,图个开心。”喜欢鲜花的白领章蝶告诉锌刻度,近年来很多单身女孩都开始将买花当作日常生活的一部分,“大多都是想让自己的生活更精致。”

不过,章蝶们很难成为鲜花电商的常客。

一方面,她们更看重买花的体验感,“比起看花,我们更看重自己选花插花的快乐”。

另一方面,在她经济中影响女性消费的诸多元素中,“取悦”其实比低价更能打动女性的钱包,而各大独立鲜花电商平台似乎并未意识到这一点。

质量问题、配送延迟,无解的行业痛点

在上一个有关情人的节日“520”前夕,作为鲜花卖家的罗永浩也经历了一场不太美妙的节日风暴。

5月15日,罗永浩在直播带货中上线了鲜花电商“花点时间”的玫瑰花束,还特意以“下单后会在‘520’当天将鲜花送至用户手中”作为卖点大肆宣传。

然而,因“花点时间”未能在规定的时间内将鲜花送达、鲜花品质不佳、包装与宣传不符、售后难令人满意等问题,该商品不仅引来大量消费者的不满,还将罗永浩推向了舆论的旋涡。

这一次直播翻车,让罗永浩“人品”备受质疑,也让“花点时间”陷入品牌危机,以至CEO朱月怡不得不通过官方微博发布致歉信,并提出补偿措施。其后,虽不至于让一众主播“谈花色变”,消费者也难见有鲜花电商再次搭上直播这辆快车。

某种程度上,“花点时间”由于商品质量及相关服务不到位而翻车可以说是必然的,整个鲜花电商赛道早已因此被广泛诟病。

据电子商务消费纠纷调解平台用户投诉大数据显示,门客生活、花点时间、Flowerplus花加、与花生活等主流鲜花电商平台均涉及多宗投诉。

被投诉问题主要聚焦在预付款陷进、久未发货、送错地址、质量问题、货不对板、售后服务不到位、售后退款难、网络欺诈等8个方面。其中,质量问题、配送延迟是引发广泛用户投诉的重点。

换句话说,“花点时间”暴露出来的问题,其实是行业通病。

正如在上文中提到,有消费者在鲜花电商平台以29.9元的价格就可以买到30枝花,还附送一个玻璃花瓶。

笼统来看,客单价甚至比之前朱月怡透露的价格还要低,“如果拆分来看,一束花25块钱,一束花大概包括10枝花,平均一枝花2块钱,所以花点时间做的是非常薄利的产品。”

这样低的价格,必然与鲜花电商平台于鲜花品质、物流配送、售后服务等方面的投入是相对应的。

比如为了高效控制成本,此类平台只能挑选保鲜期长、易活易养的品种。选择性小,搭配就少。因此用户在包月模式下,很有可能将长期收到同样的花束,不少用户也在对鲜花电商平台的投诉中多次提到这一点。

当然,这也与入行门槛不高、同质化严重的整体竞争环境有关。有人将之总结为,“为争夺客户大打价格战,导致成本增加品质下降,最终陷入恶性循环。”

至于与鲜花品质息息相关的物流问题,也有相关业内人士表示,“国内冷链基础设施不完善,冷链成本过高,目前很少有鲜花电商企业做到干线冷链运输。”

尽管当下不少鲜花电商声称自己使用了全程冷链运输,但从实际表现来看,并没有做到令消费者满意的地步。

鲜花电商还有哪些路可走?

悬在鲜花电商头上的达摩克利斯之剑,或许正在消费者的背离中缓缓落下。

此前,门客生活“爆雷”让业界对未来发展之路有了更清醒的认知:早期或许能靠低价卖花获得一大批用户,但想要长期发展下去,仅凭这种模式难以让自身实现盈利,即使成功融资也只是“吊着一口气”“赔本赚吆喝”。

前期靠以“低价”打法入场,后续经营中没能实现自身造血,在无外力(融资)支持之下,资金链出现问题后直接走向死亡......如果说门客生活的倒下是为行业敲响了警钟,那么失去资本的青睐就是在向剩下的玩家发出最后的警告——经历过前几年的融资热潮,2019年仅花加一家鲜花电商获得一笔3500万元的融资,2020年至今,再无相关融资消息。

融资这条路走不通,想要活下去又离不开大量的资金投入:为挽回已经丢失的信誉,需要对当前被广为诟病的行业痛点做出行动;为长远的未来考虑,需要迎合投入技术、管控供应链实现降本增效的整体趋势。

但截止目前,仅2018年开始做精细化运营的花加,宣布在2019年上半年实现了盈利。对鲜花电商行业而言,实现自我造血已是迫在眉睫。

不少平台察觉危机开始了行动:野兽派凭“鲜花故事”这一个独特的营销点,从微博定制到线上官网、线下门店,最后入驻各大主流电商;开辟“花材直供”服务的花娃,将上游供应链与下游花店连接起来,方便花店采购基地花材;靠自主研发的花际里共享鲜花机,花际里用抢格子的“共享”新兴模式来实施鲜花买卖。

走精品化路线做“小而精”的高端市场、以无人鲜花货柜模式杀入战场......眼下,我们无法预见这些举措是否能让鲜花电商赛道的玩家平稳渡过难关。

但可以明确的是,在保证自身发展的同时,必须还要保证品质与服务,否则即使如花点时间这样搭上直播风口,也难以实现其预想中的效果,更别谈后续的发展了。

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